内容+电商：B站、快手、抖音的「捞金」新套路

「要恰饭（吃饭）的嘛」正成为年轻人的流行语言，「内容+电商」也正成为网络内容平台新的恰饭手段。

2018年的双11，淘宝网红主播李佳琦曾与马云PK直播卖口红，结果是「知名企业家」实战销售不敌口红领域的KOL。李佳琦5分钟卖出15000只口红的记录，至今无人超越。

在顶着口红一哥光环的李佳琪入驻抖音后，他的抖音粉丝数量已经达到了1900多万，每段视频动辄几十万到几百万的点赞数。通过抖音橱窗与购物助手的结合，抖音可将口红商品跳转到淘宝进行购买。那次PK最终卖出了32万个商品、销售额高达6700万，网红流量带货的火爆性可见一斑。

拥有巨大二次元流量的B站，近日也在客户端内测了新的电商小程序「势能榜种草机」，试图打通内容流量到电商的转化。目前官方回应称该功能是电商号店铺的升级版本，还处于内测阶段，名称未定。

此前，快手已经上线「快手小店」电商小程序，抖音上线「购物助手」功能模块，此次B站上线「势能榜种草机」电商小程序，内容流量平台集体试水电商。

毕竟视频内容电商的模式已经在快手与抖音上得到验证。

去年双十一期间，快手小店订单量超过千万，高峰期电商成交额突破三亿。而开通购物助手的抖音也没有落下，通过否无助手的分享功能，抖音红人一天售出商品高达10万件，转化销售额破2亿，订单增长1000%。B站也寄希望于网红和百万粉丝Up主加入，形成新的内容电商体系。

Z时代的消费崛起如果说B站，抖音，快手等流量平台相继发布电商小程序，平台流量变现焦虑是内因，外因则是消费层面的转变。从数据上看，几家平台的主要用户群体为90后与95后等互联网Z世代群体，他们更热衷于社交媒体购物，在直播、视频等社交平台消费。

对Z世代来说，他们代表着新的消费市场，他们的消费决策，消费理念和习惯，会使许多新的商业模式随之诞生。像小红书这样电商平台，种草文章取代了传统的电视广告，成为品牌宣传的新渠道；此前B站，快手，抖音相继开通的直播功能，则是在探索直播卖货的新模式。

当下更流行的短视频模式，则可对卖点进行提炼，更好的吸引用户。因为视频时长的限制，信息传递需要更加紧凑，对产品特色进行反复强调，强化用户对产品的印象。对商品信息的精简处理，也是李佳琦在口红大战中能够战胜马云的重要原因之一。

因此，无论是种草，短视频营销还是直播，哪个平台能在信息传播中做的更好，更加迎合新一代年轻人的消费观念，未来电商模式的「恰饭」业务才会发展更好。

视频平台的变现尝试在公布2018年财报后，仍处于亏损状态中的B站，因承诺放弃视频贴片广告变现的营收方式，游戏之外的电商理所当然成为未来发展重点。在财报中提到，目前B站用户约为1亿，但付费用户只有440万，激活非付费用户的付费意愿，也是B站电商小程序的主要目标。

另外两款国民级应用快手与抖音也分别推出了自家的电商模式，前者推出了快手小店，与其升级版的麦田计划。后者上线了店铺入口，开通了购物助手功能。

截至目前，快手小店已经接入淘宝、天猫、有赞和无敌掌柜等多个第三方电商平台。此前公开信息显示，快手电商在2018年最后两个月的成交卖家达到数十万，成交商品数量达到百万级。

抖音购物助手有着今日头条体系的庞大流量做靠山，也加速了视频化+电商的探索。抖音不仅推出了购物车，还布局了DOU+，商品橱窗，电商研习社等一系列产品，通过深化运营，寻找出最好的商业机会。

应当说B站、快手、抖音对内容+电商的探索，不仅对于平台未来发展十分重要。对于活跃各自平台上的Up主、视频创作者来说也具有重要意义。毕竟如果这些作者能够在平台获得经济收益，持续创作的热情将能得到维系。也会避免知乎遇到商业化难题后，「大V出走」事件频发的难题。

「内容+电商」模式是否行得通？在B站、快手、抖音等平台主导的「内容+电商」模式的探索前，「流量+电商」的模式并未走的顺利。微信和微博都是拥有数亿流量的平台，但是微信的微商生态，并未借助趣店、有赞、微盟等第三方小程序搭建平台活跃起来，微博曾经推出“橱窗”电商产品，也并没有成为被广泛使用的产品。

「内容+电商」相比「流量+电商」的根本区别在于，内容是比流量有「个性」的。因此「内容+电商」模式能否成功取决于两个因素。

一是IP引导的用户购物转化率。

当用户被内容所吸引的时候，才会形成购买欲。在快手与抖音中打造内容IP，而不是单纯的打造网红爆款，是形成长期转化的关键。快手和抖音的长尾流量，如何形成电商IP，将是平台未来重点运营方向。

拥有着接近1亿活跃用户的B站，相对小众的二次元文化带来了用户粘性与忠诚度。但是却面临电商品类拓展的问题，B站中二次元、游戏、娱乐等文化周边产品相对好卖，但是电商品类中走量最快的服饰、化妆品等却很难拓展。B站与淘宝借助电商小程序的结合，能否顺利解决这个难题就成为未知数。

二是平台对电商服务流程的完善。

快手在这方面主要依赖于和腾讯的合作，快手小店与微信端推出的「快手购物助手」相结合，在微信中完成线上购物闭环。抖音的方式则是在自家购物助手内挑选物品，通过跳转淘宝完成交易。

B站此前与淘宝达成合作，大量活跃的Up主可通过自己上传的视频，将观众引流到淘宝官方为其推出的达人店。此次小程序的上线，也是为了更好的服务Up主，为绝大多数愿意付费的用户提供更完善的闭环条件。

对于三家平台来说，对电商的探索不仅是平台商业化的探索，也是提升平台作者对内容创作热情的重要手段，但是内容+电商的未来发展还需要时间去检验。

作者： 何涛，Tech星球（ID：tech618）

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