当前位置:首页 > 抖音星图号 > 正文内容

“国民应用”抖音的那些事儿:内容、电商与小程序

抖音号哥2年前 (2022-09-21)抖音星图号93

抖音不止想做短视频内容平台,不断探索边界的背后,是成为超级泛垂类平台的野心。

“国民应用”抖音的那些事儿:内容、电商与小程序

与之前铺天盖地的报道相比,今年下半年关于抖音的媒体消息明显减少了,是抖音不火了吗?显然不是,放眼望去,路上、家中、办公室里,越来越多人加入刷抖音的行列。同样,这些场所,生产抖音短视频的创作者也如雨后春笋涌现。

抖音似乎正在成为当下人们的一种生活方式。既然是生活方式,那意味着抖音不能只是最初短视频内容平台的角色,它需要拓宽自己的边界,需要在更多领域与我们的生活相容,这也在一定程度上解答了抖音近年来在内容、电商、小程序上系列动作的背后意图。

抖音想做什么,正在做什么,目前成效又如何?这些都是我非常好奇的。

带着这些疑问,我“勾搭”了多位从业人员进行深入了解,同时结合目前已经公开的一些数据,写下这篇文章,也算是对自己最近的“草根调研”做个整理总结。

一、内容:从窄化到生态最早期的抖音内容其实很窄,基本都是那些画画、舞蹈、爱音乐的人在创作和转发。这些充满创造性的短视频内容搭配上节奏感极强的音乐,迅速俘获了一二线年轻人的心。也是这个时候,抖音也被贴上了“潮”、“酷”标签,直到2017年8月之前,舞蹈、炫技这些“潮”、“酷”内容占比仍然超过一半。

随着用户的快速增长,抖音的短视频内容也开始变得愈发多元、丰富,一些做饭的窍门、化妆的小心机、抖机灵的段子等内容也更频繁地出现在用户的推荐当中。

抖音想做的,不只是小群体的狂欢舞台,它想装进更多的大众网民,让他们也有表达的机会。

2018年3月19日,在抖音的线上发布会中,抖音总裁张楠(当时任总经理)亲自撕下原来的“潮”、“酷”标签,“抖音会继续潮下去,但更打动我的是抖音上温暖人心的瞬间”,同一天,抖音宣布品牌升级,slogan由原来的“让崇拜从这里开始”变成“记录美好生活”。

此次slogan更新,被大家(包括当时的抖音用户)普遍视为“快手化”,自然也引起了部分老用户的不满甚至出走。不过,这在意料之中。

要知道,抖音不只是工具,也有社区属性,那社区在求变的过程必然面临一条“魔咒”——B站CEO陈睿是这样说的,“社区本质是个农耕氛围,对用户来说,社区最好的状态就是他出生的一瞬间,以后有任何变化,都会有人反对”。

不过,这只是抖音历史发展进程的小插曲。

抖音此次变化良性发展最好的证明,还是来自市场。目前,抖音最新日活已超过3.2亿。此外,根据抖音官方第一次公布平台上27个日均播放量超一亿的内容领域来看,其中生活记录类内容占比高达21%,是抖音平台上最受欢迎的内容领域,“记录美好生活”正在被越来越多的用户所接受。

“国民应用”抖音的那些事儿:内容、电商与小程序

不得不说,抖音已今非昔比,它不再是当初那个小众的泛工具化APP,而是成长为集政务、美食、人文、亲子、旅行等更多垂类内容的生态。但这还远远不够,因为抖音想做的综合内容平台,是想将自己打造成视频版“今日头条”。因此,它必须发展更多垂类,比如今年推出“DOU知计划”和“传统文化千人传承计划”,正是着力于开拓知识创作、优秀传统文化两大垂类。

就拿“DOU知计划”来说,它给到知识创作者的助力堪称全方位。功能上,率先向知识创作者开放合集功能;运营上,优先把知识创作者纳入“创作者成长计划”,该计划包括流量扶持、培训、商业变现等一系列服务;内容创作工具上,抖音还发布了针对知识短视频的《抖音知识创作者手册》。

知识垂类也因此成为抖音近半年来增长最快的垂类之一,其中粉丝过万知识类创作者从1.8万增长到5.4万,知识类短视频从300万条增长到1280万条。

但抖音狂飙突进的同时,也带来内容创作上的泥沙俱下,隐私问题频出、无底线内容泛滥。比如,今年6月份登上微博热搜的“抖音女主播换进小学教室摆拍”事件,就引来人民日报的批评:课堂不是搔首弄姿的秀场,对于无底线的炒作者,平台监管明显没到位。

不仅如此,抖音上泛滥着一些一夜爆红的“不良少女”,屡屡在平台上炫富,宣扬拜金主义等,对青少年的价值观形成产生了极坏的负面影响。调研数据显示:54%的“95后”最向往的职业是主播、网红,这与当下抖音这类短视频的影响不无关系。

而内容平台从窄化到生态的过程,不可避免会面临以上问题,这意味着抖音必须不断“刮骨疗毒”,尽管这很疼,但却十分必要。

二、电商:不想做嫁衣当内容生态跑起来了,后续基于抖音内容的一系列商业化行动也就可以提上日程,其中,电商是抖音商业化行动的重点。

2018年,字节跳动抽调今日头条“放心购”部分团队,负责打造抖音的自有电商平台“精选好物联盟”;3月,抖音与淘宝打通购物车功能;5月,抖音在达人主页内上线自有店铺入口;12月,抖音公布10家购物车运营服务商,进一步完善电商生态。

据了解,“双12”当天,坐拥2900多万的抖音红人七舅脑爷,联合108个品牌在抖音上进行了一场直播卖货首秀,挑选了99家供应商的99件低价商品放到个人商品橱窗售卖,仅仅6个小时,总成交额超1000万——这只是双12抖音平台上带货直播中的其中一场。

“国民应用”抖音的那些事儿:内容、电商与小程序

最终,根据《抖音购物车双十二“剁手”战报》显示:#抖音市集#活动曝光量超12亿,参与人数破100万。双12全天抖音为淘宝、天猫带来超过120万订单。通过抖音购物车的分享,Top 50账号促成淘宝天猫的成交额超1亿。

抖音这些丰硕的战果,虽然向外界证明了自己强大的带货能力,但它终究只是为第三方渠道倒流量、做导购而已,说白了,就是给别人家打广告。而抖音,显然不想只为他人做嫁衣。

既然自己有流量,有内容,有人(达人)也有货(自家的放心购平台),干嘛不做自营。2019年,抖音接入今日头条放心购平台,达人可以在商品橱窗中添加来自放心购店铺的商品,用户从观看视频、点击链接、购买商品等环节都能在抖音内实现,整个营销闭环初步形成。

但是有流量就能做好电商吗?未必,腾讯流量够强吧,但之前的拍拍网、QQ网购以及易迅等电商业务发展都不尽人意,最后不都丢给了京东。百度在流量也不弱,但它打造的有啊、未来商店、腾百万等电商产品,也没一个是寿终正寝的,如今它也只好寄希望于尚未完全跑起来的智能小程序身上。

至于没有电商基因的抖音,如果也想在电商上一展拳脚,那它必然面临重重困难,诸如供应链、品控以及与阿里的关系,都是它接下来亟待解决的大问题。

先说供应链,这几乎就是电商玩家的安身立命之本。阿里、京东供应链的强大自不必多说,即使是以流量经营这种轻模式爆火的拼多多,其背后也有着很重的供应链体系。

要知道,当供应链成型起来后,产生的能量是十分惊人的。

首先,带来的费用降低和效率提升,比如京东综合费率只有10%,而大部分的零售商要20%以上才能盈利,京东库存周转天数只有30天,这还是在管理着500万SKU的基础上。

其次,成熟的供应链还可以像毛细血管一样迅速触及覆盖低线城市的用户。而这,目前已经成为当下电商巨头们的必争之地。

再次是品控,挂羊头卖狗肉的电商平台是活不久的,除非它只想赚快钱。对于抖音电商而言,目前品控不过关可能是其最大的发展障碍,其“无客服、无监管、无售后”的电商模式一直为外界所诟病,今年发生的“三无烤虾”事件,恰恰是其实际运营存在的弊端的一次暴露。

最后与阿里的微妙关系。抖音目前大多商品链接是导向天猫淘宝,而且此前晚点LatePost在报道称,抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议,60亿元广告,10亿元佣金。尽管针对这一报道,抖音方面后来也做出了回应,“我们与淘宝一直保持良好的合作,但文中提及的数据不实”。

但在我看来,这种所谓良好的合作关系只是暂时的,未来随着抖音电商生态的成型,抖音必然需要回答与阿里的关系,是继续充当导购渠道还是自立门户,这是抖音未来无法绕开的问题。

三、小程序:营销利器,还是伪命题?进入2019年,随着字节跳动整体营收压力增加,抖音在电商领域的动作更加积极,自营电商建设已经进入实质性阶段,电商小程序便是重要证明。

4月,抖音上线包括「小米有品」、「京东好物街」、「醉鹅娘葡萄酒旗舰店」等多款电商小程序;5月,抖音在搜索栏新增“商品”类目,用户可以直接在抖音搜索关键词获取商品的小程序链接。

同样在5月,抖音官方表示:“小程序+短视频”的商业尝试正在逐步推进,紧接着京东也宣布与抖音达成合作,并表示未来将以小程序的方式接入其中进行商品推广;8月,首批小程序服务商正式接入抖音平台,并且已帮助商户开发并上线多款抖音小程序。

“国民应用”抖音的那些事儿:内容、电商与小程序

不难看出,抖音对电商小程序的加码力度极大,甚至远超以往。不过,如果结合“抖音小程序是张一鸣亲盯的项目”的消息一起消化,我们也就不难理解抖音这一系列举动了。

但电商小程序真的适合抖音吗?

最新统计数据显示:微信小程序月活6.8亿,小程序数量超230万,覆盖行业200多个;支付宝小程序月活5亿,小程序数量超过100万;百度小程序月活1.8亿,小程序数量超过10万。但截至目前,无论今日头条还是抖音,都还未曾公布与小程序相关的数据(今日头条小程序与抖音小程序是打通的,统称为字节跳动小程序)。

如何在算法和流量支持下,实现用户规模的突破,这是字节跳动小程序目前亟待解决的问题。而这其中的首要问题是,字节跳动小程序必须找到自己的优势类目。

BAT的小程序都有各自的侧重点所在:在微信小程序生态中,37%的应用为游戏类,21%为电商类;支付宝小程序中,53%的应用属于生活服务垂类;在百度智能小程序中,更多的是与搜索相关的服务;QQ小程序中,则更多偏向功能个性化、休闲趣味、校园场景等。

那么字节跳动小程序能做什么,或者说更擅长做什么?

在我看来,小游戏、泛娱乐、内容视频肯定是大方向。头条系产品娱乐基因很强,搭配精准的人工智能推荐和信息分发,能够让这些类目的小程序更快地跑出来,这是头条的优势。而电商方向,抖音的达人带货能力已得到验证,在抖音小程序与部分品牌的内测合作中,它也展现出极强的商品转化效果。

以「小米有品」小程序为例,在4月份的#我怎么这么有品#挑战赛中,「小米有品」首先通过趣味广告扩大品牌认知,号召超过400多位达人参与挑战赛,带动全民争当“有品戏精”,然后借助「小米有品」小程序将商品植入短视频/直播中,让用户实现一站式种草拔草体验。

这种“广告+达人+话题+小程序”的组合打法带来的流量相当可观,即使到了活动后期,在没有入口推动的情况下,「小米有品」依靠挑战赛的超高参与度,以及短视频好物分享本身的长尾效应依然获得了很大流量,最终为「小米有品」拢获207万个潜在客户,并且每天获得5000-8000个APP激活用户。

“国民应用”抖音的那些事儿:内容、电商与小程序

确实,品牌商户可以借助抖音小程序为用户提供更好的消费体验,但对于中小商户而言,如果自身的抖音账号没有足够的粉丝积累,生产的视频内容没有创意,其小程序挂载在上面其实是相当鸡肋的。

对此也许会有人提建议说,苦恼以上问题的中小商户可以通过星图找达人合作,让达人创作相关视频然后将自己的抖音小程序挂载在上面。不可否认,这样的操作虽然可以给自己小程序实现用户积累和商品转化,但我们不能忽略一个基本事实,即这些小程序的积累用户与商家抖音账号的累计用户不是一回事。

也就是说,商家如果下次还想做营销,依然无法在自家账号进行,也无法像微信小程序那样实现社交裂变,还是得找达人做广告投放。这笔反复的广告费用,对大多中小商户而言都是一笔巨款,因此,商户想利用抖音小程序实现促活、复购,似乎也就成了一个伪命题。

当然,未来抖音小程序也可能通过开放“引导关注抖音号”等能力解决以上问题,但小程序生态背后的各个环节如何把控,比如商家和服务的准入,售后维权体系的完善,这或将成为抖音小程序能否打出一片新天地的关键。

写在最后抖音,从一个小众的泛工具APP,成长为如今覆盖政务、美食、人文、亲子、旅行等更多垂类内容的超级内容平台,并且目前还在通过小程序的触手,不断向外探索电商等新边界。边界越大,影响力也就越大。

这意味着抖音不能再把自己当成一个初生的应用——用最开始那种肆意野蛮生长的流量模式去发展,而是加强自己对内容、服务等方面的管控。

唯有如此,平台生长出来的果实才不是恶果,平台发展的新业务(比如电商)才不会如变成无水之源、无本之木。

国民应用,先为民,后应用。

作者:RangeTsai, 不知名媒体主编,关注社交、短视频、小程序等领域。

本文由@RangeTsai 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

扫描二维码推送至手机访问。

版权声明:本文由123发布,如需转载请注明出处。

本文链接:http://www.jvdy.cn/5969.html

分享给朋友:

相关文章

抖音星图任务好做吗#5(抖音星图小助手是干嘛的)

抖音星图任务好做吗#5(抖音星图小助手是干嘛的)

粉丝不足百万,也能接广告!近日,抖音星图推出了“按播放量结算”的达人广告新模式,瞄准粉丝数为10万-100万的腰尾部达人。达人收入将由底价和播放量共同决定,任务完成后,客户将按视频发布后14天内有效播放量付费。 按播放量效果结算,对于腰尾部...

抖音星图平台开通条件(星图app下载)

抖音星图平台开通条件(星图app下载)

巨量星图达人入驻及开通任务条件巨量星图商单任务报价达人注册入驻巨量星图后开通不同任务类型应当满足不同的要求,具体如下:一、抖音端达人入驻巨量星图条件(满足以下任一要求即可):抖音账号在抖音平台粉丝量>=1000且已经开通直播购物车权限...

抖音星图一个月能赚多少(巨量星图真的能赚钱吗)

抖音星图一个月能赚多少(巨量星图真的能赚钱吗)

大家好,我是疯狂,现在在头条上是一名万粉的创作者。我大约是在10月中旬成为头条的万粉作者的,由于疯狂加入头条的目的就是为了收益,所以在申请了万粉权益后,我尝试了很多万粉才可以的获得收益的方法。今天疯狂就和大家分享一下我在头条上成为万粉作者后...

抖音星图app下载官方版(抖音星图怎么下单)

抖音星图app下载官方版(抖音星图怎么下单)

2019年9月,今日头条接入巨量星图平台并邀请部分作者开始进行内测。巨量星图(https://www.xingtu.cn/)是巨量引擎推出的基于创作者生态的一站式服务平台,通过触达今日头条、抖音、西瓜视频多端海量的创作者,为品牌提供高价值的...

抖音星图app下载官方版(抖音星图平台入口)

抖音星图app下载官方版(抖音星图平台入口)

近日,抖音星图平台于正式开放使用。星图是抖音官方的推广任务接单平台。过去,品牌方找达人拍广告,达人只需要在抖音官方给出的报备链接处报备即可,抖音并不从中抽成。而现在,官方的接单平台上线,意味着抖音未来将会从达人的原生广告中收取一定的附加费用...

抖音星图制作流程(抖音多少粉丝可以入驻星图)

抖音星图制作流程(抖音多少粉丝可以入驻星图)

抖音星图是官方推广任务平台,这里品牌主、MCN公司及明星达人可以发布自己的广告任务,那么成功入驻达人可以在这继续接单。抖音广告任务接单完成,就根据任务要求对脚步、视频开始制作,一旦完成视频发布审核就完成一项任务。目前抖音达人开通星图的门槛是...

发表评论

访客

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法和观点。