抖音电商的天花板，已然就在眼前

图片来源@视觉中国

文｜秋源俊二

市场一直都在惊叹，抖音的爆发性成长，从用户到商业化，丝丝相扣。

提起电商业务，抖音电商风头盖过了一众竞争者，打垮阿里，打残京东，掀翻拼多多，干掉唯品会；

最近618前夕，看到大量的推文，吹嘘抖音的“兴趣电商”。

但仔细思考，很难认同。

毕竟，说兴趣，讨好取悦的是用户，是消费者，是做宣发的业务人，但商家呢？

兴趣意味着没复购，没回头率，一切成交，都要买抖音的又贵转化又低的流量。

这对老板，是致命伤，尤其是想在上面沉淀，长期经营的商家。

更离谱的是，看到抖音直接在主页，推出抖音商城，表示难以理解。

一个好好的短视频休闲网站，简单看看帅哥、美女、萌宠、搞笑等等，欢乐多多。

这本是挺好的，硬生生的给人整成购物网站，甚至权重一调再调。

搁几年前，一定会脱口而出那句「国粹艺术」。

抖音的兴趣电商，或许没有复购兴趣电商，这提法很迎合用户，但其实更迎合做S&M的人。

品宣人，需要的就是发酵，需要品牌认知塑造。

抖音最强大的，无疑是对用户兴趣的了解，知道你喜欢什么类型的东西，各种用户喜好标签很丰富。

而基于此，给用户推荐短视频，往往能很快地让消费者，完成自己对品牌的认知，尤其是看完推送视频后。

而持续不断地跟拍发酵，能强化这一认知。

品宣人能不喜欢吗？抖音的强曝光、强广告能力没得说。

但问题也因此埋下了，做完宣发后，能做用户留存和复购吗？

兴趣，表面意思是短期的，随机成交。但问题是长期有兴趣的客户，能留下来吗？

这一问题，直戳所有做生意人的内心。

是个傻子都知道，抖音上面的产品，不是一锤子买卖的，毕竟不是买房、培训、教育等等。

抖音强势品类，如服饰、美妆和日化，是需要消费者持续购买，才能长青的业务。

回头客，才能决定企业是否活得够久，是商家的根本利益。

但抖音上是非常难留住这些兴趣客户的，毕竟抖音强公域。

我看到的信息是，一些大牌自播店，如果不去抖音买公域流量，直播间VV也就十几人或几十人。

这对商家端来说，想持续健康经营下去，难度很大。

固然宣发不错，但问题是这地儿，适合爆品，适合营销人，但不适合沉淀下去做经营。

抖音的兴趣电商，有未来，但或许没有复购。

当然， 我相信抖音也知道，所以才有后面的自建商城，在抖音主页面推出，试图去挽救复购。

但这一推出，又带来一堆新问题。

我是来看短视频娱乐的，不是来看你卖货的抖音的用户心智，是短视频娱乐，很难变成电商购物。

每一次电商购物，本质上都一次广告。短视频是信息流媒体，是天然有adload上限的。

少了说15%，多了说20%，再高了，估计比渣浪微博更烂了，产生用户逃逸。

换句话说，抖音本质是一个流量平台，如果一直插入电商广告，会出现用户走人，时长下滑的情况。

这决定了抖音的基本属性，没办法无限制插入带货的直播或短视频。

毕竟带货是一种打扰，用户长久看着烦。

抖音电商，想做更高GMV：

要么提升总流量；

要么提升加载率；

要么把原来卖广告的位置换成电商业务，变换加载率内部结构；

要么把目前现有调整电商SKU、商家结构，做到更优，奔着GMV方向变大调整；

提升总流量，基本没戏。毕竟用户规模、用户时长，基本大幅增长不太可能。用户粘性也到达了60%，再提升就要超越微信的80%了。

甚至近期，身边买方朋友反馈，抖音已经开始有，伸手向字节其他app要流量的情况。我也看到类似情况，如皮皮虾的跳转等。

加载率的提升，显然不现实，现在抖音的加载率接近天花板，早已过了15%的线。继续提升，带来的可能是用户流失，时长下滑，反而会拖累广告和电商业务。

而关于加载率本身结构的调整，需要在广告和电商之间决策，涉及太多利益。

广告部门让利给电商部门？这现实吗？两部门应该会打架，字节内部相关人士，应该更清楚。

即便看起来，或许行得通。但问题是，电商赚钱能力一定强于广告吗？

商业化老大张利东怎么平衡是他的事。我是没看到有这方面的信息，说流量卖电商比卖广告的ROI强，能帮助集团赚更多的钱。

铺一个曾经看过很屌的卖方分析的试算：

有兴趣的买方朋友，可以自己找数据测算。（我司研究团队，晚一些会推出相关测算分析）

我相信论述到这里，没有人会有一个特别笃定的答案。

但是另一个问题，摆在眼前，抖音上市在即，如果广告收入yoy同比数据，非常糟糕，你会怎么看？

会给高估值吗？所以也是非常难的决策。当然，抖音内部是否有清晰的决策，目前没看到他们相关迹象。

其实，更大的可能空间，还是电商业务，在已定加载率下，内部品类、商家类型的调节吧。

抖音这方面，确实做了很多调整，核心目的都是提升GMV。

如：增加商家自播放、品牌化，甚至不惜大补贴。

至于逻辑，当然是品牌客单价更高，同样数量的品牌和白牌，品牌含量高的GMV，明显占优。

而达人转店播，则是take rate方面的努力。

这种细节调整非常多，大家可以自己观察一下。

但这些细节，都指向一个方面，基本对中小商家，不太友好。兴趣电商，说到底，都是抖音自己的利益盘算。

相关参与方，只是集团ROI最优化的筹码而已。

总结一下：核心看下来，就是觉得抖音的兴趣电商，缺乏真正意义的复购，长期可能乏力，对长期经营商家不友好。

而抖音的电商天花板，已然就在眼前。

这是由产品属性决定的，并不以人大力出奇迹，逆天改命就能实现的。