抖音星图官方发声：要做生态平台，内容是一切的根本

抖音商业内容智能交易与管理平台“星图”上线后，在业界受到了极大关注，也引发诸多猜测。抖音缘何推出星图？星图如何给各方分成？为什么引入认证MCN与服务商？这些最受关注的问题，媒介360采访到了星图业务负责人王莉，获得了来自官方的独家回复，为行业各方答疑解惑。

抖音太火，内容交易需不需要规范？

“抖音太火了，在抖音上做内容推广，是品牌与达人之间自然而然发生的事情。”王莉坦言，“但是在这个过程中，交易是相对无序的。品牌选择达人缺乏数据支撑，往往比较主观，达人报完价品牌也会比较被动。举个简单的例子，怎么知道达人真实价值与其报价是否吻合？”

王莉提到的只是诸多问题中的一种。在实际操作中，还可能发生“跑单”行为，即双方谈好的合作，任何一方突然变卦，对另一方而言都是不小的损失：品牌的宣传节奏被打乱，达人拍好的作品没有得到收益等等。

“在这种情况下，我们作为平台方，需不需要去做规范？这是我们一直在思考的问题。”王莉表示，“有很多种路可以走，我们是自己去做MCN，还是自己去做营销服务公司？这些在内部都有讨论。最终的结论是，我们要做一个连接的平台，将平台开放给品牌、达人、MCN、服务商使用，让他们各自发挥所长，多方受益。所以我们推出了星图。”

星图上线，首先是高效连接了品牌与达人。星图公开展示达人的多维度数据，包括达人粉丝数、达人粉丝画像、达人视频互动情况等，让品牌一目了然地科学选择达人，“两眼一抹黑”选达人的时代一去不复返。对达人而言，以前是私下接触品牌，现在能轻松接触到平台上的所有品牌，被所有品牌的挑选，“躺着等品牌上门”已然变为现实。

在星图进行交易，保证了流程的透明与安全。星图的线上流程处理与不规范的线下处理相比，速度大大提升。通过星图平台审核的商业内容，可以顺利地执行发布并在抖音传播。品牌与MCN/达人通过星图平台交易，报价透明、操作透明，每个流程都在平台上完成，帮助交易所涉各方避免交易风险，最大程度降低损失的可能性。

捆绑？不存在的

对于捆绑销售的传言，王莉指出并不存在，“目前各类品牌均可以开通星图账号，通过平台审核后正常交易，没有交易额的限制。我们欢迎更多品牌入驻星图，在星图创造更多优质营销内容。”

虽然没有捆绑，但王莉表示，“我们会建议品牌将投入抖音的资源做一个配比。事实上，找达人拍摄内容并非品牌的最终目的，最终目的还是为了营销效果。好的内容要被更多的人看到，才能形成更大的影响力。通过很多数据与案例的观察，对优质内容配以硬广的推广，系统会将内容智能推送给更大范围的潜在目标用户，实现最大化触达。这是我们给品牌的建议。”

把钱都分出去

谈到分成问题，王莉笑言：“我们的目标是把钱都分出去。理想情况下，全部分出去最好。”

目前，抖音平台上的达人，分为认证MCN的签约达人和未签MCN的达人。对于MCN签约抖音内容独家达人，星图不但不会进行抽成，反而会给到“10%（内容独家奖励）+10%（无严重违约奖励）”的达人报价额奖励，直接给到达人手中。抖音鼓励内容独家达人签约认证MCN，以获得更专业的机构指导，更高效地输出内容。对于暂时不想签约MCN的抖音内容独家达人，星图平台也会保障其收益，达人可以得到报价70%的收益（含10%的无严重违约奖励）。

王莉指出，“星图平台是一个生态平台，以建设生态为先，不以盈利为主要目标。平台会在达人报价的基础上，对广告主进行小幅溢价，溢价部分主要用于支付服务商的服务费等。如果入不敷出，星图需要自掏腰包来支付奖励金。这里还需要强调的是，服务商不可以向品牌主、MCN或者达人任何一方收费，星图每个月会给服务商结算服务费用。”

一切为了内容

“抖音是一个内容平台，营销内容也是内容的一部分，最终都会被用户看到。这也是星图引入认证MCN和服务商的原因。”王莉表示，“高品质的营销内容，是星图平台上品牌主、MCN、服务商、达人以及平台本身共同的追求。”

星图专门设置了抖音认证MCN和服务商两个角色，对达人的创作全程进行层层服务与把关，最大程度保障内容的品质。

抖音认证MCN，主要负责优质达人资源储备与达人规范化管理，在商业项目中配合星图服务商协调达人，促进订单的完成。截至目前，抖音已认证MCN机构45家，未来随着市场的发展，还会有更多MCN机构加入星图的认证计划。

王莉提到，“我们非常鼓励达人去签约抖音认证MCN。单个达人持续输出高质量、创意新颖的内容，难度很大，我们希望每一位优秀的达人都能发展得越来越好。签约认证MCN后，MCN会在内容创意、渠道运营、商业化等方面对达人进行指导与支持，达人能够快速提升综合竞争力。未来，达人只需专注在内容创作上，创作出越来越高品质的内容，市场价值自然会不断提升。”

星图服务商，则主要为品牌主提供专业的营销服务，负责帮助对接品牌方与达人，完成视频的内容策划、执行拍摄、后期制作，以及线上活动发起等，助力品牌与达人更畅通地合作，产出符合品牌需求的高品质内容。截至目前，星图认证服务商有4家，后期会根据需求决定是否新增更多服务商，也可能对现有服务商做出相应的调整，以适应市场需求。

部分品牌对“突然冒出”的服务商这个角色不太理解。对此王莉阐释道，“目前阶段，服务商这个角色，是必要存在的。一方面，星图平台处于起步阶段，在品牌主、MCN机构、达人还不完全熟悉星图平台的情况下，服务商能够帮助他们高效进入状态。另一方面，这些服务商都是专注于品牌短视频拍摄和服务的团队，有成熟的商业内容策划与制作经验，对营销内容质量的提升，起到了很大的推动作用。”

王莉进一步说明，星图平台会不定期对认证MCN和服务商进行培训，确保这些机构的业务专业度，以及对平台机制、玩法以及合作要点的熟练度，服务好达人与品牌主。“在这些专业机构的努力和推动下，我们希望特别生硬、不被用户喜爱的商业内容会越来越少。”

思考：如何让行业更好？

从短视频全行业来看，不仅是抖音推出了星图，包括Youtube在内的各个国内外主流短视频平台，均推出了官方的内容交易管理平台，去规范化交易流程与管理商业内容品质。

在媒介360看来，官方内容交易管理平台的推出，是短视频平台发展到一定阶段的必然产物。随着短视频平台的用户、流量的不断壮大，平台营销价值日益凸显，品牌会自发产生内容合作的需求。

对于平台而言，用户体验和内容品质是根基，商业内容也是生态内容的重要组成部分。从平台管理者和运营者的角度，如果大量低品质的、不符合平台调性的商业内容在平台上无序存在，必然会引起用户反感、伤害用户体验，动摇平台的发展根基。因而，短视频平台有责任推出官方的内容交易平台，让平台上商业内容更合规、有序、高品质，同时符合自身平台的调性，才能确保用户的利益以及生态的健康，也是长久之计。

因此，推出商业内容交易平台，是各大短视频平台的重要战略，也是一件一举多得、生态各方均能受益的事情。包括用户、品牌主、MCN、达人、明星等等，生态各方是生命共同体，只有各方合力，共同遵循规范化的规则运行，生态才能不断朝着健康、可持续繁荣的方向发展，各方共享和共赢更好更大的未来。