消费不是买买买（三）
《论语》第一章“学而”开宗明义：讲明学习的对象，学习的方式，学习的次第，学习的态度和学习的效果。
“学而”为什么重要，因为这是为人处事的开始，修齐治平的开端。对学习的认识决定了我们的思维方式，认识世界的方式，以及我们的价值导向。
曾经接触过一个小实验。实验是让大家拼图。在大家拼的过程当中，电脑屏幕上放着零食广告。拼图时间结束后，让参与拼图的被试从一堆的零食列表中选择三个他们此刻最想吃的零食。实验结果基本上是，排在前三位的是拼图过程中播放广告次数最多的、他们印象最深刻的零食。
所以，他们此刻最想吃的零食跟零食本身质量好坏并没有关系，更是跟身体此刻真正的需要没有关系。他们只是根据头脑中的注入的广告信息的痕迹深浅来决定。换句话讲，大家虽然当时满脑子都在拼图，似乎无心关注广告信息，但是那些最占据我的大脑信息在决策过程中第一时间跳出来指导了我的消费。这就是为什么现在我们那么强调占据消费者心智的原因：在消费者决策时让消费者第一时间想到我们这个产品。这些占据消费者心智的信息会在第一时间里从我们的头脑里头跳出来，来指导我们当下的购买行为。那么接下来我们的购买行为，就基本上会被这样子的信息牵着走了。
目前的营销者为了让自己的品牌，自己的产品占据消费者的心智，可是搜肠刮肚，花费无数心血。怕上火喝王老吉，涨工资找boss直聘等等产品广告都是指望着消费者在想到怕上火时，第一时间想到王老吉；想到要涨工资时，第一时间想到boss直聘。
为了占据消费者的心智，营销者基本上会把自己的产品跟消费者的某个痛点紧紧捆绑起来。比方说怕上火是消费者的一个痛点；涨工资也是消费者的一个痛点。最近被大家骂得一塌糊涂的Ulike脱毛仪广告。广告中代言人高呼的高级!高级!高级!，这个高级也是我们的一个痛点。上半年出事的元气森林乳茶，零糖，零脂，零卡也是我们的一个痛点。
对于商家来说，精准地找到消费者的痛点，将自己的产品跟这个痛点紧紧地捆绑在一起，那么接下来消费者就会分分钟去买单。
怎样才能将产品跟消费者的痛点连接起来呢？这里头就用到很多的消费者学习理论。目前的教科书上关于学习的种类，大致有条件学习，观察性学习，偶然性学习以及行为学习。不论是哪种学习，一定是有产生一个好或者坏的结果，然后因为这个结果个体改变了自己原来的行为。比方说观察性学习理论，我看到一个女孩子整容了，然后找到了高富帅，从此衣食无忧。那么这个衣食无忧就是一个结果，这个结果很好，其他女孩子看到了很想要，那么就有一帮女孩子跟着效仿，这就是观察性学习。再比如，上个周末去超市，发现超市里都在大幅度地打折，广播里播放着，喜迎中秋，喜迎国庆，超市特惠。然后我就学习了一招，原来这个超市的中秋、国庆打折这么早就开始了啊，那我没必要非要在那几天去购买。这个就是偶然性学习。一次，两次，三次的有规律的偶然就变成了工具性条件学习。我们家楼下就是华润万家，经过几年的强化，我已经发现每到一个大型的节假日，它就会很大程度地打折。比方说元旦，春节，三八，618，中秋，国庆，双十一，双十二，那些可能利润空间比较大的品牌基本都是全场5-6折。这样我就建立了节假日与打折，减钱这个痛点之间的关联。像王老吉怕上火这样的广告，就是经典条件学习理论应用的结果。将非条件刺激怕上火跟条件刺激王老吉进行捆绑，然后用不断地强化这个方式，不断地重复，不断地强化，让消费者记住这个链接。那么接下来消费者在想到怕上火的时候，就会想起来要喝王老吉。
为了建立这种非常强的链接，有两个要点：1）痛点要精准，2）产品与痛点的链接要非常强。前者要求详细的市场调研，后者要求在这种链接的建立过程中避免其他无关信息的干扰，以及不断地强化不断地强化。痛点精准。比方说彩虹糖的广告、奥利奥的广告、趣多多的广告，这些卖零食的广告都在击一个痛点：好玩。对于小朋友来说好玩太重要了。这就叫做痛点要精准。
链接要强。这里有一个非常好的案例元气森林。在它的网站主页上广告信息非常简单，产品A，痛点a。整个广告基本不给其他多余的信息了。不断的强化这个要点，国外的广告比我们用的要好。它会在不同的场合，变换场景强化我们同样的知识链条。比方说下面的啤酒广告，用不同的场景告诉链接：这个啤酒是很冰爽的，很冰爽的，很冰爽的。国内目前很多广告还仅仅停留在简单的重复上，所以已经引起了很多消费者的不满了。
但是什么是学习？
在我们的头脑中建立A与B之间的关联，让我们在想要得到B的时候，就会去做A这个行为；或者是为了避免产生B这个后果，我们就不会去做A这个行为，这就叫做学习吗？我想让孩子好好做作业，所以他坐下来写作业的时候，我牛奶、巧克力、蛋糕伺候；小孩子不写作业，跑去看电视，我扒下他的裤子，狠狠地揍一顿屁股，这就是叫做孩子的学习？
学是上面两个手，两个手中间一个爻字；中间一个宝盖头，表示房子；房子下面是一个孩子的子。也就是说学是指小朋友坐在房子里头。在这个房子里，有人手把手在教孩子们“爻”。爻，天地阴阳变化的规则。
习是上面一对羽毛，下面一个器皿一样的圈。所以习字是说鸟儿离开鸟巢练习展翅高飞。习需要不断地去强化它的行为。
所以不论是中国的学习，还是西方人的learning，都是有一个强化的过程。两者的区别，在于学习的对象：中国文化强调的学习，学的是天地的规则，是亘古不变的规则；但是西方人的learning学的这个行为A与结果B之间的关联是可以人为创造的，是可以人为建立这种关联的。所以同样是强化，中国人喜欢用“积累”，“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海”；西方人喜欢用“强化”或者“巩固”。
那么这种人为创造的行为A和结果B之间的关联，它会造成一种什么样的后果呢？
它所培养的消费者一定会越来越趋利避害的，一定是自私自利的。这个利与害还是表面的，是直白的，是肤浅的。因为那些隐晦的，那些深层次的利害是消费者很难感觉到的，既然很难感觉到，那么商家将产品跟这些利害结合起来，那么收效就甚微甚微了。所以这个天气，我还看到大清早很多女孩子穿着比基尼一样的小背心，露着肩膀，露着肚子出门。要知道此时杭州的气温才20几度。身体会明显地感受到凉意，特别是肚脐，此时还露着，凉气呼呼地进的，时间久了身体就寒了，甚至会影响生育。但是这样的害需要人很细微的，精确的感知，这样的害需要长时间的累积，所以没有商家会告诉你秋天不要买小背心穿，要穿长袖长裤了，而只会说，穿了小背心好性感，回头率超高。因为后者的好更加直接，显而易见。这就是为什么那么多人打增高针，不会去考虑增高针的副作用，而是想到的是矮了，会被人看不起。因为后者更直接。
因为趋利避害，目光短浅，所以看到一个石头下去能听到声音，就会不断地去强化这个行为。而不知道背后的天道规则：“天下皆知美之为美，斯恶已。皆知善之为善，斯不善已。故有无相生，难易相成，长短相形，高下相倾，音声相和，前后相随，恒也。是以圣人处无为之事，行不言之教，万物作焉而不辞，生而不有，为而不恃，功成而弗居。夫唯弗居，是以不去。”。所以才会有胡雪岩，才会有许家印，才会有马老板，不断地不断地扩大生意版图，殊不知这天地还有规则“物极必反”。
因为只有表面的、直白的痛点才能引起我们的注意，所以这样的学习必然导致商业广告越来越粗俗化，越来越低级下流。所以才会有抖音里大量庸俗的短视频，为了夺人眼球各种作践自己；所以才会有杜蕾斯这样的文案，李诞的躺平内衣广告。
一旦产品A跟痛点B结合在一起，那么消费者的思维方式就一定是局部的，而不是整体的。因为万事万物，都有正的一面，也有反的一面。人无完人金无赤金。当我们在正强化的时候，强调这个把产品好的一面拎出来，跟痛点结合在一起；负强化的时候，把产品坏的一面拎出来，告诉你，你不要去买这个东西。那么久而久之，消费者就只能看到局部看不到整体了。这就会导致很多很多的产品只去追求一个点，而忽视很多很多点。这就是为什么网红产品会频频翻车？因为网红这一个点就足够让消费者去跟风购买了，那还会管产品质量好不好。
但是冰山下面还有99%看不到的信息。只强调百分之一看的到的好，消费者就真的看不到冰山下99%的不好了。所以，如今的社会才会有那么多以次充好的产品。如今的社会才会有那么多打了农药激素的产品。因为，我们只需要一个卖点就可以了。因为只需要告诉消费者，喝牛奶会长高，消费者就会趋之若鹜地购买了，那还会管我这个奶牛其实吃了很多激素，我这个奶牛场其实是在化工园区。
因为A与B之间的链接可以脱离消费者实际的身体感知，可以在消费者头脑里虚空地建立，所以越来越多的产品名不副实。标榜着白桃气泡水，没有丁点儿白桃。标榜着无糖，确是有糖。标榜着一颗永恒久，却可能转头离婚。
因为链接可以虚空地建立，所以这样的学习一定会越来越虚无，这样的学习就会越来越痛苦，而不是“学而时习之，不亦说乎”。商家为了建立链接，挖空思维找创意，找点子。消费者为了学习不断地被灌输。所以那些上不接天气，下不接地气的文案写手，在办公室里头脑风暴，或者在一堆文字里东拼西凑，就可以写出一篇吸引眼球的文案了，当然后果也很惨，失眠，发际线上移。
因为是虚无的，脱离身体实际感受的学习，所以学习对很多小朋友来讲是痛苦的，是被迫的。每每看到那些孩子在背单词，强迫自己不停地重复重复那抽象的符号，我自己会很心疼。因为痛苦，因为被迫，所以他们会拖延，所以他们会本能地紧张、害怕。因为用这样子的方式来让小学生，中学生，大学生，高中生学习，那么他因为烧脑烧的太厉害了，所以导致大面积的心肾不交，精神萎靡，整个人抑郁。因为没有那种心悦诚服，所以他不活泼，他不开心，他不灵动。所以强迫自己喝心灵鸡汤，偶尔喝喝还可以；长期喝，自己就要吐了。
所以这不是学习，这只不过是利用人性本来恶的那一面，用来驯化人的。这只不过是像赶鸭子一样把我们赶到资本家的利润的笼子里去的。它只会让我们在恶的道路上，在贪婪的，懒惰的的道路上越走越深，在追求感官刺激的道路上越走越深，而离我们的天性越走越远。物质世界，商业文明越发达，我们的精神世界越荒芜。我们越来越缺乏辨识能力，变成跟机器一样，给一个刺激，做出一个反应；我们离禽兽越来越近，离人越来越远。
真正的学习，“学而时习之，不亦说乎”，“贤贤异色”。我们学习多一分，收益增一分，我们真正地改变了我们的精气神。所以“朝闻道，夕死可以”。所以我们会不由自主地由衷地，坚定地笃定地去做。所以夫子说三十而立，到了四十就不惑了，也就是说他非常坚定走这条路了。
真正的学习是格物致知，不是从中间拿一个维生素，拿一个矿物质出来，这个东西有这一个元素，所以这个东西是好的，而是抓住，万变不离其中的，生化最根本的源头神和气。所以如果一个东西缺精少神，它的维生素再高，它的矿物质再高，它也不是个东西。
真正的学习是明明德，是彰显人，作为一个人与动物，与禽兽所不同的那一点灵根。
我们今天学习西方的学习理论，只是因为我们曾经落后过，但并不代表我们永远落后，也并不代表我们过去始终都是落后的。不要把一时当做永恒。认识到这样的思维方式它所带来的弊端，我们就应该肩负起我们的历史使命。把中国人的中庸、格物致知的思维方式、明明德的思维方式用到营销当中去，把它传承下去，把它发扬光大。
