“双减”政策下教培机构“破”与“立” —以新东方教育科技有限公司为例
1.引言
1985年5月中共中央发布《关于教育体制改革的决定》，提出要“鼓励集体、个人和其他社会力量办学”。借此东风，各种社会力量涌入教育领域，补习班如雨后春笋般出现。2000年，经教育部批准，我国共有68所高校作为全国现代远程教育试点院校，准许开设网络教育学院并获得颁发网络教育文凭资格。同年，新东方网校上线运行，标志着在线教育的起步。在政策、技术和经济形势等多重因素的利好下，20年来，教培行业迅速发展，一度成为投资界宠儿，即使在2020年疫情背景下仍有在线教育企业仍频获大额投资。以辅导班为代表的教培机构遍地开花，迅速占领了大街小巷、写字楼，和广大青少年的课余时间。而随着“双减”政策的落地，似乎也在宣告学科类教培行业春天即将走向终结。“双减”政策的正式推行，对社会的影响也可谓是“几家欢喜几家愁”。一方面，编程、舞蹈、美术等素质类教育培训在学科培训爆减的情况下变得日益火爆，有的培训机构热门体育运动项目甚至一位难求；另一方面，与之形成鲜明对比的是，昔日喧哗热闹的学科类培训机构变得门庭冷落，家长排队等候的场景不复存在。为求生存，有的机构选择积极转型，寻找新的企业生存路径，而部分机构直接选择离开教培行业。可以明确的是，“双减”政策释放出一个信号：学科类教培机构亟待转型，要从“做生意”转变为做教育。
2.山雨欲来风满楼——政策出台
2021年4月26日，教育部印发《关于加强义务教育学校作业管理的通知》，将禁止留作业作为校外培训机构日常监管的重要内容，切实避免“校内减负、校外增负”。2021年5月21日，中央全面深化改革委员会第十九次会议审议通过《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，明确对于存在不符合资质、管理混乱、借机敛财、与学校勾连牟利等问题的机构要进行严管。2021年7月24日，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称“双减”政策）印发，该政策旨在减轻义务教育阶段学生过重作业负担，全面规范校外培训机构。这一政策一经发布，整个教培行业都发生了巨大转变。政策指出，严格执行未成年人保护法有关规定，校外培训机构不得占用国家法定节假日、休息日及寒暑假组织学科类培训。同时，坚持校外培训公益属性，将义务教育阶段学科类校外培训收费纳入政府指导价管理，科学合理确定计价办法，明确收费标准，坚决遏制过高收费和过度逐利行为。此外，对现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构，一律不得上市融资，严禁资本化运作；培训机构不得高薪挖抢学校教师；严禁聘请在境外的外籍人员开展培训活动等。在这样的政策背景下，教育培训机构所面临的经营管理难度进一步增加，其生存空间进一步被挤压。
从2021年4月到7月三个月的时间里，中央不断释放“双减”信号，以促进学科类培训机构转型，但市场调节的滞后性在此时得到了真实的验证，以为在这期间很少有机构在这期间嗅到市场即将大调整的“危机”信号，更多的机构抱着侥幸、观望心理，有的甚至转移到饮品店开展学科类培训，或者加大跑马圈地力度，扩大运行版图，以至于在政策正式出台以后，各大学科类培训机构纷纷都出现措手不及的茫然姿态。
3.卷地风来忽吹散——“双减”风暴来临
随着政策的不断收紧，教培机构的“去资本化”进程加快，行业面临重大变革。2021年7月24日晚，“双减”政策正式发布。政策内明确指出“现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构”、“不得上市融资”等条例，教育股票集体应声而跌，教培行业开启“过冬”模式，截至26日12时收盘，龙头股新东方在线跌去31.42%，千亿级资本在教培市场之中蒸发。同时，各大教培公司的K12相关业务部门全体裁员，线下教育中心陆续关停，在整个行业中，受“裁员潮”波及的员工数量逾百万。智联招聘2021年8月17日发布的《2021教培行业人才市场分析报告》显示，2021年7月进行求职的原教培从业者中，51.4%已为离职状态，这一比例背后，是若干失业人口和家庭的挣扎与迷茫。
根据腾讯新闻报道，2021年7月在通过天眼查App显示，据不完全统计，我国已有超1250家教培相关机构被法院强制执行，包括华尔街英语培训中心（上海）有限公司、豆神教育科技（北京）股份有限公司等。8月初，华尔街英语将宣布破产，北京、杭州、广州等多地门店已大量关闭，员工与学员集中维权频现。媒体爆料，豆神大语文疑似“跑路”，拖欠员工工资、家长退费无门等。“双减”政策出台后，仅7月25日至27日中午短短两天时间里，涉及培训机构退费的相关诉求就达到1084件。天眼查数据显示，仅2021年教培相关企业注销或吊销的数量就超过14万家，较2020年同期相比，增长约34.59%。
4.置之死地而后生——转型探索
“双减”政策的实施，是国家在教育层面的重要布局，是构建新时代教育体系、实现中华民族伟大复兴的重大举措。这也要求教培从业者必须积极揆情度理，在确保社会效益与经济效益和谐统一的前提下，寻求新的发展路径。此前，多数教培企业，无论其体量如何增长、题材如何创新，但几乎还是受制于“唯分数论”和“应试教育”的传统观念，其主要业务还是围绕K12主课进行教育授课，这就极易导致其在如今的情况下，丧失了应对风险和挑战的主动权。随着“双减”的推进，各大教培机构要么在时代的浪潮中匆匆退场、遗憾谢幕，要么在艰难中努力探索新的转型。就目前的情况而言，选择坚守下来的各家机构已经开始采取实质性动作，在素质教育、职业教育、教育信息化、教育服务、教育科技等方面谋求新的发展。
在这当中，素质教育是值得探索的重要方向。2020年4月，网易有道已经初步完成了素质教育的布局，包括围棋、编程、科学、美术等多个少儿素质类课程。2021年7月28日，在线教育公司猿辅导正式推出面向3-8岁儿童的STEAM科学教育产品“南瓜科学”。此举被业内认为是猿辅导向素质教育转型之作。卓越教育探索“素质教育+社区”新模式，以社区为核心构筑儿童成长的第三空间，打造“步行8分钟”以内的素质教育基地。同时还开办中文国际班，助力中文的国际化发展。
此外，职业教育也不失为一条新的发展路径。日前，学大教育举行与揭东现代职业技术学院、揭东技工学校联合办学签约仪式；好未来正式发布了成人教育品牌“轻舟”；高途也正在朝成人方向发力，还单独发布了高途App，聚合职业教育业务线。
除了上述所提及的，教育托管服务在此背景之下或许也将迎来新一轮发展。2021年6月，新东方在南京注册成立新公司，主要经营范围为艺术考级活动和中小学校外托管服务。7月，新东方增开了以教育咨询服务、露营地服务、体育竞赛组织为主营业务的新公司。新东方多个分校经营范围发生变更，新增素质教育类培训和幼儿园及中小学生校外托管服务，这些无不是积极转型的体现。
5.柳暗花明又一村——新东方的独特转型
想要让企业有涅槃重生的机会，积极找寻新出路已然成为趋势新，新东方也不例外。在转型前新东方旗下在线教育网站——新东方在线也发公告称，将终止中国内地幼儿园至九年级阶段的K-9服务。俞敏洪表示新东方将回归大学业务，网友戏称此举为“体面人的退场”，同时新东方表示“因业务调整，新东方各地的学校退租给部分校区，而校区里闲置的桌椅将捐献给有需要的乡村学校。”这系列做法引得一片盛赞，为新东方塑造了良好的公众形象，获得了公众的“满意值”。此后，在其他教培机构还停留在教育行业的转型时，新东方已经走上了另一条独特的发展之路——直播卖货。
5.1直播——转型开始的初尝试
2021年11月7日，新东方官宣称转型直播带货，进入助农直播赛道。12月7日，东方甄选（北京）科技有限公司注册成立，注册资本1000万元，投资方是北京新东方迅程网络科技股份有限公司，法定代表人孙东旭是新东方在线的执行董事和行政总裁。孙东旭表示，在官宣后，东方甄选团队就快速转型，吸引了很多外部力量和资源，并且有上千家全国各地的农业企业和新农人主动联系新东方，希望提供想法、资源及建议，本年内已申请注册“新东方农品优选”、“新东方优选”等商标，涉国际类型31类农林生鲜、35类广告销售。
2021年12月28日晚上8点，新东方教育科技集团（以下简称“新东方”）董事长俞敏洪在短视频平台开启他的农产品直播带货首秀。直播开场时，俞敏洪说：“各位亲爱的粉丝朋友好，我是俞敏洪……今天我是来卖农产品的。我们初步进入这个领域，如果有选的农品不到位的地方，请网友们多多原谅。”与此同时，新东方也正式上线直播带货平台“东方甄选”。这一天昭示了新东方的直播转型之路正式开启。
这场直播的产品，从稻花香大米、五常长粒米、智利车厘子到褚橙，可以说新东方首场直播产品覆盖了生鲜蔬果、粮油干货、乳品零食等多个品类的数十种产品，包括品牌产品，也涵盖不少从原产地直接精选的品质农作物。在直播期间，俞敏洪不仅分享各产品的体验和心得，也通过手持彩色打印机图纸等方式，向观众进行一些产品产地的科普。在俞敏洪上线后，直播间粉丝人数迅速上升到2万人以上；开播仅10分钟，尚未开始正式卖货，粉丝已通过购物车自主购买超过10万元，在俞敏洪带货直播过程中，其直播间观看量一度冲进抖音带货榜的第三，当晚他拿下了将近500万的销售额数据。
这似乎是一个很好的开场，但部分媒体人评论认为，这场直播暴露了新东方直播的几大问题，一是带货产品定位有问题，农产品品牌需要长期建设才有可能获得，短时间内消费者不敢盲目认同，直播带货大多数都是靠价格优惠取胜，这是高端农业存在的短板；二是错过直播带货的风口。大部分直播带货的头部大咖都诞生于2019、2020年，而现在市场相对来说已经开始出现饱和，新人进入直播带货这个领域，还需沉淀；三是没有造势，不玩套路，新东方前老师罗永浩当初在进入直播带货前，通过充足的造势吊足了粉丝们的胃口，借用直播带货赚钱还款，打造诚信品牌，获得了巨大的流量，反观俞敏洪的直播，网友的评论说“太过平淡、过于老实”。总体来说，新东方的转型直播并不被人所看好，这也似乎预示着教培机构转型之路将不会太过顺利。
5.2直播——陷入低谷
在随后的几个月里，新东方的战绩印证了媒体人的说法。作为新东方的带货主战场的东方甄选直播间，在褪去“首秀光环”后始终处于“艰难”的转型摸索阶段。首秀之后的两个多月的时间里，东方甄选直播间开了26场直播，但两月累计销售额却只有454.76万元，场均销售额只有17.5万元。
尽管直播之路没有想象中那么顺遂，但开弓没有回头箭，已然做出选择的新东方只能从各方各面入手，以求寻找到一条适合自己的道路，边摸索边求生。6月8日，俞敏洪在其个人公众号“俞大白话”中写道，“自去年政策之后，我对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。”由此可见，新东方对直播带货的投注是坚定不移、信心满满和战略性的。在这七个多月的时间里，新东方除了通过调整高客单价产品、拓宽了产品品类等举措逐渐加强了自己的短板外，转型为主播的新东方老师们也一直努力增强自己的直播技巧，探索适合账号的直播风格，试图在老师和主播之间达到平衡，形成个人独特的直播风格。
5.3直播——逆风翻盘
新东方的坚持和尝试没有白费。在进入2022年5月之后，东方甄选直播数据开始明显提升。2022年6月10日晚，#新东方主播#话题登上微博热搜榜，成功破圈，在抖音内部也顺利冲入带货榜单前三。主播+小黑板的形式成了新东方最大的标签：上课形式直播。黑板上还写着英文单词与常用短语，这种边直播边上课的方式，配合着主播优质的讲解能力，帮助新东方收获了巨大热度，新东方迎来了它的春天。一方面，很多观众在为情怀买单。新东方作为老牌上市公司、知名教育龙头企业，在广大家长和学生心中仍然占据着一席之地，老粉丝依然常常支持东方甄选直播间。另一方面，东方甄选直播团队主动升级新玩法、用内容降维打击其他直播间，“东方甄选诠释了知识付费的新解，让文化人直播带货。”凭借着这种差异化的路线，新东方成功变成直播界的一股清流，被网友称为“最有文化的直播间”。
6月9日，东方甄选的粉丝数量突破100万，从0到100万粉，他们用了六个月，从100万到200万，他们用了三天，从200万到300万，他们用了2天。在进军直播带货行业即将要满半年的这个节点，东方甄选终于凭借特色化且很难被复制的“双语直播”迎来了其直播道路上的重大转机。
6.结语
新东方目前的状态，和自己比可以说超越，但从直播行业来打量也只是刚从原先的山脚爬到了半山腰。如果单论成交量的话，在东方甄选头顶上，还站着交个朋友直播间、彩虹夫妇、广东夫妇等头部主播。要想成为真正的头部，东方甄选还有不少路要走。对于东方甄选来说，如何维持住甚至扩大自身流量效应，是迫在眉睫的难题。目前，在内容输出密度和知识含量来看，建立了强壁垒的东方甄选还没有对手，也就不会陷入同质化竞争。但平台算法和用户的喜好也随时在变化，要稳立潮头，东方甄选必然也要学会随机应变。当下，“双语带货”为直播电商2.0时代的内容升级增加了新鲜生动的注解，也让双减政策下的“失业教师”看到了新的再就业前景，但这份红利能否持续下去，我们且看将来。
