2018年抖音电影白皮书发布：数据与案例并行，定义电影宣发新蓝海
今日，抖音短视频与字节跳动算数中心联合发布了2018年抖音电影白皮书，其中分别从抖音成为电影宣发新蓝海、2018年抖音电影营销洞察、抖音电影营销案例解析三方面入手，数据与案例并行地举证了抖音短视频在2018年中对于整个电影宣发领域的客观影响。以下为此白皮书中的详细内容。
2018年抖音电影白皮书封面
Part 1. 抖音成为流量板结下的电影宣发新蓝海
Part 1. 抖音成为流量板结下的电影宣发新蓝海
白皮书第一部分从电影行业宏观角度展示了两大行业发展趋势，并给出了相对应的电影宣发解法。
1.1 趋势1——2018年度电影票房再上台阶但增幅即将回归到个位数
2018年电影票房增幅与抖音短视频用户活跃数
白皮书首先从电影行业宏观角度做出分析，2018年度电影票房仍然呈持续上涨趋势，但2018年年度电影票房同比增幅为11%，增幅即将回归到个位数。
解法——短视频和竖屏视频利好内容传播
白皮书认为，短视频和竖屏视频的利好内容是应对这一趋势的重要解法。抖音短视频自2016年9月上线以来，常居Android和iOS各大应用市场排名前五，日活跃用户达2亿，月活跃用户数达4.5亿。
短视频使用时长的激增与手机用户竖屏使用习惯
根据QuestMobile Truth中国移动互联网数据库2018年8月的数据显示，移动互联网用户消费短视频时长激增。2017年12月起短视频APP行业总使用时长在移动互联网中的占比持续上升；到了2018年7月，短视频APP行业总使用时长占比为9.2%，几乎与在线视频使用时长的9.5%持平。
竖屏也成为更主流更有效的手机用户互动方式。MOVR《移动行业概述报告》和美国调研机构Unruly数据显示，用户使用手机时94%的时间处于竖屏状态；52%的手机用户选择锁定竖屏。抖音短视频APP站内数据显示，竖屏视频条均播放量高出横屏20.51%。
1.2 趋势2——电影票仓继续下沉，三四线城市观影人次占比持续走高
电影票仓下沉以及抖音用户与观影人群的画像契合度
其次，白皮书从电影行业宏观角度分析认为，电影票仓继续下沉至三四线城市。2016年至2018年，三四线城市观影人数在总观影人数中的占比持续增长，一二线城市的占比则连年下降。
解法——更广域的用户覆盖和更细粒度的用户洞察
于此对应的解法是：把更广域的用户的覆盖度和更深入的细粒度作为电影宣发的重要参考标准。
● 短视频助力电影宣发向低线城市和年轻受众覆盖
抖音APP站内数据显示，抖音用户的男女性别占比分别为45%与55%；35岁以下的年轻人群超过90%。另一方面，中影营销的数据显示，当下国内观影人群中，35岁以下的年轻人占比高达78.5%；一二线城市占比为55%，三四线及以下城市占比为45%。
更细致的用户洞察提升宣发效力
● 更细致的用户洞察提升宣发效力
作为影视宣发新蓝海，抖音平台可以根据用户操作路径，拟合精准的电影粉丝画像。基于此功能，白皮书利用TGI（目标群体指数*）从年龄和性别两个维度，分别衡量了剧情片与动作片在抖音平台宣发时可以引起的用户兴趣度。其中，剧情片和动作片都更加引起年轻用户和男性用户的兴趣，但动作片的吸引力随用户年龄的增加而明显递减；与剧情片相比，动作片的吸引力在不同性别间的差异也更为显著。
*注：TGI（目标群体指数）=【不同电影的抖音挑战中特定人群的参与占比/特定人群在电影兴趣群体中的自然占比】，数值高于100表示高于整体，低于100表示低于整体。
Part 2. 2018年抖音电影营销洞察
Part 2. 2018年抖音电影营销洞察
白皮书的第二部分，对于抖音平台的电影营销做了全面的洞察与分析：
年度票房TOP100的电影于抖音站内的相关视频情况
2018年票房TOP10的电影中，平均每部电影于抖音平台的相关视频播放量高达1.3亿；点赞量高达483.2万；分享量高达11.1万；评论量高达23.9万。
其中，挑战话题数量TOP1为电影《毒液》，拥有186个挑战话题；相关视频数量TOP1为电影《一出好戏》，投稿数高达12.8万个；相关视频播放量TOP1为电影《复仇者联盟3》，投稿视频播放量高达18亿次；电影音乐投稿数TOP1为电影《西虹市首富》，其插曲《燃烧我的卡路里》被203万个视频所使用。
头部电影于抖音站内的宣发与其票房收入情况
头部电影也更为集中地在抖音站内进行电影宣发，2018年票房TOP10的电影在抖音上都有官方运营。其中包括《红海行动》、《唐人街探案2》、《我不是药神》和《西虹市首富》等口碑电影。票房TOP50的电影中，有41部在抖音上有官方运营。从票房收入的角度来看，抖音上热度最高的5部电影平均票房高达18.7亿元。
抖音最热电影TOP10的相关视频播放数据
此外，白皮书中还公布了抖音最热电影TOP10、最受关注的电影主演、对电影热度贡献最高的主演的排名榜单。
排名前三的《前任3:再见前任》、《复仇者联盟三：无限战争（上）》和《后来的我们》，累积播放次数分别达到了21亿、18亿和14亿次。
抖音最受关注电影主演排行榜和对电影热度贡献最高的主演排名
郑恺、黄渤、徐峥分别名列最受关注的电影主演前三名。徐峥、黄渤、彭于晏成为对其参演电影明星贡献度*最高的三位主演，其中徐峥对于《我不是药神》的明星贡献度高达91.33%。
*注：明星贡献度=同时提及明星&电影的视频播放次数/电影相关视频播放量次数
Part 3. 抖音电影营销案例解析
Part 3.抖音电影营销案例解析
白皮书的第三部分对于2018年中抖音出现的各类型电影营销案例做了全面的汇总与解析，包括已有的营销玩法拆解与现象级抖音电影营销案例。
3.1 已有营销玩法招式拆解
独家官方合作形式与电影同人上阵形式的宣发案例
● 独家官方合作
以《超时空同居》为案例的独家官方合作形式在已有的营销玩法中占首位。抖音作为电影独家短视频合作平台，主演雷佳音开设个人账号宣传电影。电影官方发起话题，雷佳音、黄渤、李易峰等20多位明星积极助阵电影宣发。同名话题#超时空同居观看量6亿+，讨论量410万。
● 电影同人上阵
电影同人上阵也是抖音电影宣发案例中的成功形式。《唐人街探案2》中的主要角色唐仁（王宝强饰）和秦风（刘昊然饰）均在抖音平台开设账号，分别为@唐人街探案唐仁与@唐人街探案秦风，其账号下的29个作品累计吸引粉丝150万+，获赞250万+。
创新营销全链路的宣发案例
● 创新营销全链路
同时抖音也为电影宣发提供了全链路创新营销的平台，电影《一出好戏》就是其中最为成功的案例。导演黄渤为该片开设抖音账号，目前粉丝数高达571.3万，累计发布作品118个，获赞1517万次。其在抖音上进行的全链路物料宣发包括了明星好友的助力视频、电影片花、电影彩蛋，以及独具特色的创意合拍视频。
制片公司中心化运营和UGC创新玩法的宣发案例
● 制片公司中心化运营
国外主要电影制片公司，除迪士尼外均已入驻抖音。以环球影业为例，各新片的主咖位，包括憨豆先生、男神帕帕等国际一线巨星们纷纷出现在抖音短视频中。这种中心化的运营方式也更好地建立起制片公司在中国电影消费人群心中的品牌感知度。
● UGC创意玩法
UGC创意玩法的营销方式是抖音平台优势发挥的集中体现。以《海王》为案例，抖音以领先于其他平台的营销思路独辟蹊径，《海王》剧组的猜鱼小视频让海王在抖音上获得了“认鱼专业户”的名号，账号@牛丁的早晨 对于海王视频进行恶搞引起了观众的极大兴趣。@DC宇宙 也于抖音开设账号，现已有336个作品发布，活跃度颇高。
3.2 现象级抖音电影营销案例
白皮书第三部分对于现象级的抖音电影营销案例也做了详细的解析。
小众电影逆袭和抖音造星带动电影营销的宣发案例
● 小众电影逆袭
《地球上最后的夜晚》就是小众电影逆袭的成功案例，电影官方跨年活动的公告一经发布便迅速发酵，自发衍生话题#地球最后的夜晚与许多营销号相关内容的播放量都在千万级以上，用户自发跟进形成了“自来水”，截止12月25日晚首映日的预售票房就已达到了10440.9万元。
● 营销升级造星能力
抖音平台为电影宣发提供的形式还不限于此，平台的造星能力也使得营销升级。《悲伤逆流成河》这一全新人出演的电影就收益于此，官方账号带动两位主演章若楠和任敏发布抖音作品，迅速出圈，目前两位演员的抖音账号粉丝数都在百万级。
BGM抢占宣发C位的宣发案例
● BGM抢占宣发C位
抖音作为视听效果于一体展现的短视频平台，BGM对于电影宣发的可利用空间极大。《西虹市首富》的电影原声《卡路里》就登顶2018年电影原声音乐热门榜首，投稿数超过200万，《药神之歌》和《后来的我们》分别位于榜单第二、三位。
电影相关话题营销的宣发案例
● 被“玩坏”的话题
白皮书最后提到的话题营销在电影《毒液》的案例中表现最为显著。年末上映的《毒液》在抖音站内产生大量被“玩坏”的话题，其中#毒液被玩坏了、#当毒液遇到陆超、#牙医眼中的毒液纷纷登顶电影《毒液》的热门话题榜前三位，这三个话题之下的视频累计播放次数达合计2.1亿+，累计点赞次数合计1000万+，累计评论次数合计21万+，累计分享次数合计49万+。
2018年抖音电影白皮书出品方信息
白皮书的内容到此就结束了，但是抖音作为电影宣发平台的路才刚刚开始。抖音在平台特性、用户人群、内容创作形式等多方面都存在着成为电影宣发平台的天然优势，营销形式上可开发可利用的潜在空间还极大。让我们一起期待抖音短视频在2019年为我们带来更多的精彩。
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